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  日本的饮料市场与台湾有所不同,在类别上销售第一名的是碳酸饮料,第二是咖啡饮料,台湾分别是茶饮料、碳酸饮料。如果日本的碳酸饮料和可乐分开计算,那在日本最大类别的饮料则是咖啡,而且单品销量最大的是咖啡,前十名中有三个咖啡品牌,但新兴的则是绿茶前十名有三名绿茶,生茶也进入第十名。日本在2001年的前十名饮料如下:

  1.可口可乐-Georgia Caffee 14650箱

  2.可口可乐-可口可乐79100箱

  3.Suntory-乌龙茶 5700箱

  4.可口可乐-Aquarius 5300箱

  5.可口可乐-健爽美茶 5280箱

  6.大冢-保矿力-5260箱

  7.Sutory-boss咖啡4780箱

  8.Itoen-Oh-I,ocha(含新茶) 4250箱

  9.Dydo-Dydo Coffee 3850箱

  10.Kirin-生茶(Nama-cha)3500箱

绿茶热延烧

  在2001年日本饮料成长约10%,分类的成长幅度如下

  -咖啡2.9%

  -乌龙茶8.1%

  -绿茶11.1%

  -运动饮料5.8%

  -矿泉水10.6%

  绿茶为成长最高之类别,绿茶的成长KIRIN生茶当然占了重要的因素,而且也因为KIRIN的成功,带动了饮料厂商推出绿茶产品,延烧至今(2002年)日本仍是绿茶风,只是把强调现泡甘美日式绿茶转为中国绿茶,而且台湾、大陆也都掀起绿茶热,足见KIRIN 生茶的魅力。

KIRIN如何创造绿茶风潮

  在KIRIN未推出生茶之前,日本绿茶的第一品牌是伊藤园(.Itoen)好茶(Oh-I,ocha)(现仍是绿茶销量最大品牌),伊藤园本身除了贩售饮料之外也拥有茶园,销售茶叶,是绿茶饮料厂商的老字号。KIRIN在面对拥有茶园与销售量第一的绿茶厂商,采取了不同的思考点。

  一、就像家里喝的绿茶

  过去的饮料到底与日常喝的不一样,KIRIN以研发出与日常喝的饮料一样的绿茶为目的,采取了三个重要工作

  1.生茶抽出物使用。

  2.严选国产茶叶-100%使用。

  3.59℃低温制成。

  让产品的口感更接近台湾厂商近来的强调的一句话”就像现泡的”,在产品上的卖点与原有的产品,有了较大的区别。

  二、 原来茶也有『生』的VS成人新的固定饮料

  由于饮料市场的消费者是年轻人,因此其推出之初请当年最红的女名星松岛菜菜子代言,让她代言「原来茶也有『生』的」,强调是前所未有的正统绿茶饮料。

  生茶经由松岛菜菜子的代言,获得目标对象层20多岁女性的接受,20多岁的女性在公开场合下也能自然购买、饮用,进而年轻的族群喜欢上了这个产品,使产品快速的扩散。

  KIRIN生茶请松岛菜菜子代言的规格是500CC 保特瓶,在占据了年轻族群市场后,接下来KIRIN开始进攻2000CC的共饮市场,KIRIN同样也是采用名人策略,但不是年轻的优雅的女性,而是受到中年人欢迎的性格男星高仓健,他大口喝下2公升大型宝特瓶装的生茶,强调是「成人新的固定饮料」,又开拓了男性市场及较高年龄层,当然也带动2公升的茶饮料市场,使生茶成为多年龄层喜爱的商品。

  三、 通路与使用范围的扩大

  日本的饮料通路主要有二:

  1.便利商店、超市等商店通路

  2.另外一个是直接以自动贩卖机来销售的管道。

  但生茶则企图开拓新的通路及使用范围,KIRIN推广用生茶调配各式酒,成为鸡尾酒,创造更多的饮用时机,而且让生茶的形象年轻化也可以开创新的通路(PUB..),KIRIN的做法相当的成功,当然也成为后发者学习的方向,SUNTORY去年推出的“旨茶”绿茶饮料,除了推广茶与各种酒的搭配喝法之外,也教导如何用茶做饼干、茶冻,更是发扬光大到极致。

  四、 保持创新

  日本是温带国家,冬季比较台湾明显,因此热饮是相当重要的,过去的热饮大都是以CAN放置于保温箱中,但去年日本的保特瓶厂商,推出了可以放置于保温箱的保特瓶,KIRIN生茶很快速的采用了这个新容器,又为生茶带入新的饮用时机,350CC的可保温保特瓶,当然竞争厂商也在接近的同期内采用了同样的瓶子。

  但生茶的快速反应,让消费感受到生茶的贴心与亲近。

  台湾与大陆的饮料业界经常都参考日本的例子,与新产品,但如都只是学其产品,不是学精神,那只是空有其外表,分享观念期望可以走出华人的特色。

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